論文

サンリオは発展過程の中で、自社の経営状況と市場を分析し、最適な経営戦略を探して、選んだりすることで、消費者のニーズに応えることを目指した。

友情を育み、人とフレンドリーな関係を築くことは、サンリオの基本コンセプトであるだけでなく、人間関係においても非常に重要なことである。

人は友人から援助を受けるとき、言葉だけではうまく表現できないと常に感じている。

また、友人に数百円のお金を渡しても、友人はそんな大金を受け取ってくれそうにないこともある。

そんなとき、気分を上手に表現でき、社会的な機能を持つサンリオの商品は、良い役割を果たしている。

ハンカチやメモ帳、サインペンなど、きれいにラッピングされたアイテムを2～300円で購入し、友人へのプレゼントに感謝の気持ちを込めると、2人の友情がより一層深くなる。

4.1顧客価値（Customer Value）

現在、サンリオの主な事業は5つある。

サンリオはキャラクターをライセンシーにライセンスするだけでよいので、最も成功したのは「ライセンスビジネス」である。

ライセンスビジネスは、工場や倉庫を設置する必要がないため、ライセンスビジネスの製造コストや在庫コストをライセンシーに転嫁できるという点で、アニメキャラクタービジネスよりもシンプルなプロセスである。

したがって、サンリオは日本に物流拠点を設け、メーカーから入荷した商品を各倉庫に振り分け、出荷計画や在庫管理などを行うだけでいい。

そして、海外向けの商品もこの物流拠点で送り出すことができるので、物流・倉庫のコストが大幅に削減されていると言える。

一方、サンリオのキャラクターは、自社開発、つまり内製なので、デザインなどのコストはかからない。

したがって、ロイヤリティーもアニメより安く、中間のプロセスを省くことができる。

したがって、価格が低くても利益を確保することができる。

以上のような施策に通じて、サンリオは製造原価を下げるという方法で、消費者が購入する商品のコストを下げている。

(3)特典サービスの提供 消費者が購入する商品のコストを下げるという点では、割引サービスを提供するという戦略がとられている。

本節では、消費者のニーズと欲求、消費者の需要を満たすために必要なコスト、.消費者の購買を便利すること、消費者とのコミュニケーションの四つの方面から、サンリオの経営過程で策定された経営戦略を分析して、成功と不足をまとめ、適切にアドバイスを提出した。

4.1顧客価値（CustomerValue） 顧客が企業の商品やサービスに抱く価値であり、便利さやわかりやすさ、性能などの品質だけではなく、デザインやブランドイメージなど、顧客にもたらすあらゆる価値を指している。

(1)商品とサービスで人と人を繋がり サンリオは、「人と仲良くしたい」というニーズに応えるため、手頃な価格できれいな商品を投入する戦略を採っています。

サンリオの商品は日常の贈り物として、グリーティングの役割も果たしている。

クリスマス、バレンタインデー、母の日、父の日などのお祭りや、誕生日、お見舞いの日などに、家族や友人に素敵なプレゼントを贈ることで、気持ちを伝え、お互いの愛情を高めていくことができる。

一方、販売される商品がコストパフォーマンスに優れているため、消費者が抱くサンリオのブランドイメージは、親しみやすく手頃なものになるが、サンリオのブランド価値を高められないデメリットもある。

(清水龍瑩,1992:125) 同時にサンリオが家族の絆を深めるために開設した遊園地のオピューロランドでは楽しく親子遊ぶ場所が用意された。

現在の社会では親が仕事に追われ、子どもに付き添う時間がないことがよくある。

そのため、遊園地の中で親子の絆を深められる体験教室やイベントが多く設置された。

例えば、顔や体に好きなキャラクターのタトゥーを貼る活動や、切り絵アートや折り紙教室など、楽しいことがいっぱいある。

このような家族と一緒に遊園地で遊び経験は、家族に大切な思い出を作っただけでなく、親子のコミュニケーションや愛情に深めくなることもできた。

(2)癒し系のキャラクターの発売 サンリオは消費者との感情的なつながりをきっかけに消費者との接点を構築している。

だから、消費者との長期的な関係を維持して、消費者の感情的なニーズを満たすために、癒し系の可愛らしいキャラクターを発売している戦略を採用した。

人間関係が希薄な社会の中で、サンリオが発売した可愛らしいキャラクターまずは気分転換のに役立ち、癒やされたいという心理的なニーズに応えた。

心が癒やされるのは、家族と友人から得られるはずなのだが。

現代社会では、人と人とのコミュニケーションや信頼関係が希薄になり、相互の精神的な支え合いが形骸化し、維持することが難しくなってきている。

現代人にとっては、キャラクターが現実の生活におけるリアルな人間より、人々に精神的な慰めをもたらしてもらた。

このように、人とキャラクターの結びつきが強くなり、現代人の心の中では、家族や友人に代わって、キャラクターがなくてはならない存在になっているのだ。

(韓若氷,2015:130)サンリオの定番キャラクター「ハローキティ」の人気の秘密は、そのかわいらしい見た目だけでなく、人々が心を込めて語り合える友達になれることである。

デザイナーは、見る人と感情を共有しやすいように、あえてキティを口のない姿にデザインした。

これにより、見ている人は自分の感情をキティに投影しやすくなり、自分の体験に共感してくれる友達ができたと感じ、キティブランドへの親近感やロイヤリティを高めることができるのだ。

キティにとって「口なし」は、かわいい、ピンク、ガーリーといった言葉に加え、印象的な代名詞となっている。

しかし、キティちゃんの「口がない」という特徴は、後に成長の足かせとなる。

キティの人気が低下していた頃、サンリオはハローキティをアニメ化して人気を集めたが、課題はいかにキティをしゃべらせるかであった。

一方で、これらのかわいいキャラクターは、大人に成長したくない、子ども時代に没頭したいという現代人の気分にも応えている。

サンリオのおもちゃや派生の商品の消費者の大半を占めるのは、大人の消費者である。

(陸楊,2013)この消費者のグループは、Kidult(キッドゥルト)と呼ばれている。

1990年代以降、日本ではKidultに傾倒する消費者が増え、近年では中国でもKidultの消費者が注目されている。

これらの新興の消費者は、日本では主に次団塊世代、中国では「85－00」世代を中心とする。

彼らは、幼い頃からアニメ（かわいい）文化の影響を受け、物質的に豊かな生活を送り、アニメや玩具などの精神的な消費に触れる機会が多くなっている。

そのため、彼らがストレスに直面したとき、アニメやマンガなどの幼少期の記憶が心に響くことが多く、かわいい文化が持つ精神的な癒やす効果も彼らのニーズに合致し、アニメの商品などの消費に嗜好性を持たせることさえある。

例えば、サンリオの主な女性の消費者は、5－12歳でサンリオへのロイヤリティーを高め、その後、思春期になると大人への憧れから離れている。

しかし、18歳の大学進学を機に、再びハローキティのパジャマやシーツを買うようになる人が多い。

かわいいアニメの映像は、かわいらしい印象を与えることが多く、幼少期を思い出しやすく、心を癒す欲求を満たしてくれる。

(3)ブランドの認知度の構築 高い価値のブランドを好む消費者のために、ブランドの価値を高める戦略がとられている。

キャラクターや遊園地といえば、ためらわずにサンリオを思い浮かび、アニメの関連グッズを買おうとするときにもサンリオを選ぶのは、知名度の高いブランドを優先して買うからだ。

これはブランドの価値と呼ばれるというものだ。

(趙梓汝,2010:197)実際、消費者はブランドの価値を認識した上で、このブランドの商品を購入する可能性が高く、その結果、ブランドに対する信頼やロイヤリティーが生まれ、製品に対する需要が発生するのだ。

では、サンリオはどのようにして消費者に自社ブランドを選ばせ、自社のブランドの需要を喚起しているのだろうか。

まず、サンリオはブランドとのコラボレーションという戦略をとっている。

ハローキティというブランドを例にとると、チョウサンサンゴールド、カシオの時計、スワロフスキーのアクセサリー、コムスのスニーカーといった有名なブランドと連携した。

高級のブランドとの連携は、ハローキティというブランドのファッション性を高めるとともに、ブランドの注目度を高める。

重要なのは、消費者の心の中にある「ブランド価値」を高めることだ。

(王丹,陳福宝,2019) 一方、サンリオもポジティブなブランドイメージを構築するために、ブランドの価値を高める活動を行った。

商品面では、アパレル、ケータリング、子供向けの商品、展示会など、ブランドイメージに合った商品へのライセンス供与が行われた。

商品のデザインの面でも、サンリオはブランドの特徴に合った商品をデザインした。

また、社会的な良心のあるイメージを表現するために、キャラクターをさまざまな公共福祉活動に参加させている。

例えば、ハローキティに募金をさせて、子どもたちの教育を支援する。

(王丹、陳福宝、2019年）ブランドのポジショニングをさらに強化し、ポジティブなブランドイメージを作り、消費者の心の中に良いイメージを作り、消費者の心の中の「ブランド価値」を高めていく。

これらの施策により、サンリオは世界的に有名なブランドとなり、多くの人々に愛されるようになった。

サンリオの「Sanrio+」の会員アプリによると、会員の数が100万人を突破した2021年10月以降、順調に伸びており、6月末には124万人に達していることがわかる。

4.2顧客のコスト（Cost） 顧客が商品やサービスの価値を得るために支払う費用。

企業が設定した価格が顧客どのような影響を与えるか、また、その価値に顧客はいくら支払えるかなど、総合的な検討が必要である。

(1)コラボでコスト削減策 サンリオは、他のブランドと提携することで、成功しているブランドの市場での評判を利用し、販促費を節約しながら商品のコストを下げるという戦略をとっている。

これにより、消費者は商品をより安く購入することができる。

さらに、提携ブランドの良い評判や影響力は、自社ブランドにも波及し、消費者に自社ブランドに対する好感や信頼を持たせることができる。

例えば、2014年、真珠の王様と呼ばれるミキモトが、ハローキティとの前代未聞のコラボレーションを完成した。

ハローキティのリボンのデザインをベースに、ハローキティの魅力とジュエリーのエレガンスを融合し、キティのかわいいスタイルを残しつつ洗練された美しさをプラスしている。

(劉琴,2014:332)これは一般的なハローキティファンにとって良いことだけでなく、サンリオにとっても有利な事業である。

ミキモトとの提携を通じて、サンリオは多くの富裕層の消費者を惹きつけることに成功した。

成功したブランドと提携したこの戦略は、サンリオというブランドのプロモーションにとっていい都合である。

2つのブランドが力を合わせることで、どちらも単独ではできないアイテムを消費者に提供し、プロモーションのコストを削減することができるからだ。

次に、多くの分野の認可エンティティ製品を生産することも、プロモーションの効果に達つことができる。

サンリオは自社ブランドをアピールするための広告をほとんどしていない。

サンリオのキャラクターは、ほとんどあらゆるものに現れたからだ。

サンリオのキャラクターは文房具、プレゼント、電話、時計、カメラ、トースターから飛び出す食パンにまで印刷されている。

(路戈,2015)また、サンリオのオフラインショップでは、豊富な品揃えのため、多くの子どもたちが立ち寄ることができる。

滞在時間が長くなればなるほど、商品に触れる機会が増え、ブランドへの印象が強くなり、親御さんがハローキティの商品を購入するきっかけになる。

これにより、宣伝費とある程度の商品の製造コストを削減することができ、消費者に商品をより安く購入する効果を得ることができた。

(盧奕貝,2020) 最後に、有名人の話題で勢いをつけ、世間の注目を浴びてからプロモーションが行われるようになった。

サンリオの定番キャラクター「ハローキティ」の人気は、有名人が真似をすることも手伝って、1990年代には、日本のアーティストである華原朋美や浜崎あゆみなどが、集めたハローキティのアイテムをメディアで公開し、ハローキティを日本で大ヒットさせることになる。

その後、香港、中国、台湾、韓国、シンガポール、そして1990年代後半には欧米にも進出した。

サンリオもこれらの著名人とコラボレーションし、ラロキティのデザインや商品開発に携わるなど、ハローキティはトレンドとなった。

(張璐,2015) (2)ライセンス事業でコスト削減策 サンリオのライセンスビジネスは、消費者が購入する商品のコスト削減に大きな役割を担っている。

この事業は、消費者に対しても、そこから利益を得るためにも、商品の生産コストを削減するものである。

サンリオでは、「サンリオプラス」という割引サービスを提供しており、会員登録することで、消費者がより良い買い物を楽しむことができるようになっている。

まずは消費者に利益をもたらしたポイントシステムを行っていた。

「サンリオプラス」では、スマイルというポイントを集めることができて、サンリオのオンラインショップでは、10円の商品代金を払うごとに1スマイルが付与されて、たまったスマイルはクーポンに交換できる。

そして、オンラインショップでたまったポイントが全ショップに共通に使われることが可能である。

また、お誕生日にはボーナススマイルがもらえる。

このような制度を通じて、消費者に再び買い物して、ポイントを集めるのを促す。

消費者も今回の消費を通じてクーポンなどの割引を受け、次の消費の支払いコストを下げた。

次は買い物を容易にして、買い物をする時間コストを減少した。

サンリオはオンラインショップを開設して、お届け先の一覧や注文履歴など、買い物をしやすい環境を整えている。

一方、情報を獲得のも大きいな便利性がある。

メルマガでサンリオの新商品やキャンペーン情報をチェックして、メールで再入荷のお知らせを受け取れる。

消費者はネットに通じて、商品の情報の変更をいち早く把握することができる。

本節では、消費者のニーズと欲求、消費者の需要を満たすために必要なコスト、.

消費者の購買を便利すること、消費者とのコミュニケーションの四つの方面から、サンリオの経営過程で策定された経営戦略を分析して、成功と不足をまとめ、適切にアドバイスを提出した。

顧客が企業の商品やサービスに抱く価値であり、便利さやわかりやすさ、性能などの品質だけではなく、デザインやブランドイメージなど、顧客にもたらすあらゆる価値を指している。

(1)商品とサービスで人と人を繋がり

サンリオは、「人と仲良くしたい」というニーズに応えるため、手頃な価格できれいな商品を投入する戦略を採っています。

(清水龍瑩,1992:125)

同時にサンリオが家族の絆を深めるために開設した遊園地のオピューロランドでは楽しく親子遊ぶ場所が用意された。

(2)癒し系のキャラクターの発売

サンリオは消費者との感情的なつながりをきっかけに消費者との接点を構築している。

(3)ブランドの認知度の構築

高い価値のブランドを好む消費者のために、ブランドの価値を高める戦略がとられている。

(王丹,陳福宝,2019)

一方、サンリオもポジティブなブランドイメージを構築するために、ブランドの価値を高める活動を行った。

4.2 顧客のコスト（Cost）

顧客が商品やサービスの価値を得るために支払う費用。

(1)コラボでコスト削減策

サンリオは、他のブランドと提携することで、成功しているブランドの市場での評判を利用し、販促費を節約しながら商品のコストを下げるという戦略をとっている。

(盧奕貝,2020)

最後に、有名人の話題で勢いをつけ、世間の注目を浴びてからプロモーションが行われるようになった。

(張璐,2015)

(2)ライセンス事業でコスト削減策

サンリオのライセンスビジネスは、消費者が購入する商品のコスト削減に大きな役割を担っている。

(3)特典サービスの提供

消費者が購入する商品のコストを下げるという点では、割引サービスを提供するという戦略がとられている。